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中国企业正走上品牌建设之路 不再依靠代工贴牌

2019年02月18日 10:39:54 来源:人民日报海外版

同一条流水线上生产的鞋,贴牌国外知名品牌,到商场里能卖三四百元,自家品牌的鞋只能卖五六十元。

同一家厨具公司制造的烤盘,贴了德国品牌市场价2000多元,而自有品牌的同类产品只卖500元。

这是国内许多代工企业面临的困境。品牌,是企业最具价值的无形资产。谁拥有品牌,谁就拥有竞争力。努力打造自主品牌,是中国企业在国际产业链上不断攀升的重要依托。从模仿到创新,从贴牌到创牌,中国品牌已实现巨大跨越,但和品牌大国相比,中国品牌发展仍有不小差距。

“加工车间”里的全球订单

长期以来,在广东东莞和深圳、浙江杭州和温州以及山东青岛等地,有着许多这样的企业——它们以承接国外品牌代工订单为主要业务,生产出产品后,贴上对方的品牌,销往全球。依靠给欧美知名品牌做贴牌代工起家,有着来自发达国家的管理经验,再加上相对低廉的劳动力,中国代工企业赢得了来自全球各地的订单。

作为制造业大国,中国曾在服装、鞋帽、箱包、数码、家电等消费品领域都有数量和规模庞大的代工厂。相关报告显示,早在2009年,就已经有60%的国际奢侈品品牌在中国进行代工生产。曾有体育用品行业研究报告指出,“中国制造”已占据世界体育用品业的大半江山,但其中很多并非自主品牌,而是代工。

在家电行业,代工贴牌的情况同样普遍。20世纪90年代,很多国际著名的家电跨国公司将生产转移到中国,使得中国成为全球家电生产的“大车间”。通过贴牌生产,中国家电业的经营规模得到了迅速扩大,但贴牌生产并不是长久之计,这一方法也曾给中国企业带来了沉痛的教训。

贴牌企业的产品研发设计和销售渠道控制在委托商手里,企业议价能力弱,利润空间低,却要承担自建工厂、设备折旧和生产管理等风险。其发展仅限于成为“加工车间”,一旦市场出现波动,出现订单不足,就会面临生存危机。

随着中国制造业劳动力成本快速上升,全球制造企业有的已经将工厂搬到了越南、柬埔寨等地。“回想起来,中国很多企业都是给人代工,利润卡在人家手里,给你的利润非常微薄。以前还能生存,那时候很多外国企业找中国代工,我们是世界工厂。现在人家把工厂挪到东南亚、墨西哥去了,连这点工作机会都没有了,当然很困难。”海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏曾这样说。

近年来,随着互联网、物联网机器人等新产业兴起,中国企业的品牌意识也在逐渐增强。中国制造逐步摒弃了廉价劳动力、生产成本低和质量差的标签,向“中国创造”转变。

以家电品牌为例,如今,中国家电品牌已经基本脱离单纯的代工时代,自主设计开发成为行业主流,并在全球市场稳居家电大国地位。打造自主品牌,进行产业升级,抢占价值链高端,成为整个中国制造业面临的共同命题。

从贴牌代工厂到设计制造商

那么,代工企业如何做大做强?

有这样一家代工厂,被称为服装业的富士康,它主要为优衣库、阿迪达斯、耐克等国外品牌代工生产高质量的针织品。这家工厂就是申洲国际集团。

曾经,申洲国际同样面临着所有代工企业都存在的问题——产品附加值小,议价能力低,利润相当微薄。面对这种情况,申洲国际开始大力投入设备升级,尝试向面料领域延伸,从纯粹的代工厂向原始设计制造商转型。这让代工厂家有了产品的知识产权,由此也形成了一定话语权,厂家与品牌商形成良好的合作关系。据统计,优衣库、耐克以及阿迪达斯三大品牌客户的订单收益占到该公司总收入的70%。

如今,申洲国际在服装领域仍是代工模式,但在面料生产领域已经是设计制造模式。这家公司发展成为集织布、染整、印绣花、裁剪与缝制4个完整工序于一体的针织服装代工企业,以高端产品定位和高效的运营效率著称,得到了客户、行业和资本市场的肯定,被众多国际知名客户评为“最佳供应商”。

如果说申洲国际是依靠产业链拓展把“代工”做大做强,格兰仕则是依靠渠道建设从代工厂发展为全球品牌。

贴牌出口,曾是格兰仕迅速做大的法宝,世界各大品牌微波炉大半都是格兰仕贴牌生产的。从最初的微波炉外贸开始,格兰仕已实现微波炉、空调、冰箱、洗衣机、洗碗机和小家电在欧洲市场的全面供应。过去20年里,格兰仕出口欧洲各国的家电总量接近2亿台。

格兰仕做的不是简单的代工,而是注重技术研发和海外市场。格兰仕每与一个外国厂商合作,都紧密围绕着建设自己的生产平台展开,在扩大规模的同时,引进技术和设备。

通过与全球一流零售商建立良好合作关系,在海外建立销售分公司,格兰仕打通了全球销售渠道。目前,格兰仕已在全球10多个发达国家设立了研发中心和分支机构,产品覆盖近200个国家和地区。

“砸锅卖铁也要搞研发、搞技术创新,只有这样才能做强品牌。”格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤说。

从代工贴牌生产商转变成原始设计制造商,是中国许多制造业企业的转型之路。尤其是在过去几年里,从纺织到鞋履,从小商品到电子产品,每一个行业都在发生着巨大的变化。

美国福布斯网站曾发文指出,在过去的10到20年里,中国各个制造业部门都在逐步提高产品的科技含量。其中,大多数制造商都是从代工贸易起家的。后来,他们开始研发更为复杂的技术,成为原始设计制造商。这意味着他们开始独立把控设计和制造的全过程,并将自主品牌的名称印在用于零售的产品上面。

找准定位形成品牌效应

过去几十年里,在争夺外销、代工的订单中,中国一大批制造工厂持续修炼内力。松腾实业就是一个例证。

这家拥有70项国际专利的公司,2003年开始研发扫地机器人,10多年来主要为霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌做代工,每年生产超过100万台扫地机器人被贴上知名大牌而送往全球。2015年,该公司推出自主品牌“家卫士”。

“内销、外销的同款产品,都是同样的标准、工艺、用料,同样的生产线。但贴牌产品不愁销路,自主品牌却无人问津。”据家卫士工厂厂长吴鹏云介绍,消费者宁愿花4倍的价格购买贴牌产品,因为他们对于“家卫士”一无所知。

中山大学教授毛艳华认为,家卫士是中国中小制造企业的典型,这些企业是中国经济的基本盘,但他们的抗风险能力也往往较弱,多处在“微笑曲线”底部,面临“成本的诅咒”。

如何打破“成本的诅咒”?通常看来,企业在品牌建设之初,最缺乏的就是设计能力和营销渠道。不只是家卫士,像浙江三禾厨具、安徽富光保温杯等许多企业具有相似的标签:长期为国内外知名品牌代工,在国际供应链中扮演重要角色,但由于营销渠道不畅,转型升级困难,自主品牌优势难以形成。

近年来,家卫士借互联网东风,采取平价高质策略,逐步崭露头角。2017年,家卫士在拼多多平台上推出定价288元的扫地机器人,年销售额超过3000万元。一直专注贴牌做出口外贸的厂子,终于可以把家卫士这个本土扫地机器人品牌做起来了。2018年,家卫士加入拼多多“新品牌计划”,面向广大三四线城市市场,拓展了自己的品牌建设之路。

上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏认为,中小企业的转型升级,往往面临着供给侧、需求侧、分配侧问题,不知道产品卖给谁、卖什么、怎么卖。只有找准产品和品牌的定位,制定差异化战略,才能有效发挥生产和价格的优势,最终形成品牌效应。

当我们的制造业开始进入全球价值链的高端,如何参与国际市场的竞争与合作?依靠的不是代工贴牌,而是创新创造。近年来,华为、联想、海尔等一批优秀的中国企业和中国品牌,在国际市场成功突围,让世界对曾经的“品牌代工厂”刮目相看。从贴牌到自主品牌,越来越多的中国企业正在走上品牌建设之路。

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